Alicia García-Nieto

Comunicación

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Le dimos la vuelta a la tortilla: un caso de localización de una estrategia de marketing

09-07-2019

En la internacionalización de tu empresa es importante decidir si te vas a dirigir a todos por igual o si crearás mensajes específicos para cada mercado. Te contamos nuestra experiencia.

Cuando llega el momento de internacionalizar tu empresa tienes una decisión importante que tomar (bueno, en realidad muchas): dirigirte a todos por igual o crear mensajes específicos para cada mercado. Es decir, implementar una estrategia de marketing global o local. 

Antes de compartir contigo lo que nos ocurrió con uno de nuestros clientes, queremos poner en común dos conceptos de marketing que estamos seguros de que dominas a la perfección, pero que cuentan con una serie de matices que no nos gustaría dejar de recordar.

¿Marketing Global vs Marketing Local? ¿Con cuál te quedarías?

La estrategia de marketing global se basa en la idea de comunicar un mismo mensaje en todos los mercados, buscando la uniformidad en los mensajes y los contenidos. Un auténtico one size fits all pensando que los mercados tienden a ser homogéneos por factores como la tecnología, las comunicaciones y los transportes. Por lo tanto, ofrecen el mismo producto y de la misma manera en todos los mercados. Un caso reciente es el rebranding de BBVA, quien ha decidido utilizar la misma imagen en todos sus mercados.

En la segunda opción, el marketing local, en cambio, se adapta la comunicación a las distintas particularidades y condiciones de cada país. Deberías escoger esta opción si quieres aprovechar esas diferencias culturales a tu favor para lograr un mayor impacto o para darle un toque local.

Think globally, act locally. 

Ninguna de las dos es la mejor por norma general, y puede ser que ambas se entremezclen. De hecho, es importante saber combinarlas manteniendo la esencia de la marca pero adaptándose al mercado. Un gran ejemplo es McDonalds, quien mantiene su marca consistente pero trae sabores locales a diferentes países. Además, no ofrece carne de vaca o de cerdo en países como India, respetando la religión que predomina en estos lugares. Oh là là ! Le Big Mac !

Algunas ideas para valorar pros y contras

Hay una serie de elementos que se tienen que tener en cuenta para tomar la decisión (objetivos, grado de diferenciación entre los mercados, tipos de productos) y sea cual sea nuestro enfoque, tendremos que sopesar tanto las ventajas como las desventajas

Lo que sí conseguiremos con una estrategia de Global Marketing es:

  • Crear y ofrecer una imagen consistente y coherente, una única imagen universal. Esto implica crear reconocimiento de marca global. 
  • Ahorrar en costes al no crear campañas o contenidos específicos para distintos países. 
  • Acortar el tiempo de todo el proceso, desde la creación hasta el lanzamiento. 
  • Igualar los gustos de los consumidores y por lo tanto, facilitar la venta de los mismos productos en distintos países. 

Pero, al mismo tiempo, nos encontraremos con las siguientes barreras

  • Perder cuota de mercado, tanto porque no conseguimos captar la atención del consumidor como porque nuestra competencia local o empresas con estrategias de marketing local consiguen adaptarse mejor a los gustos locales. 
  • Centralización en la toma de decisiones en una época que se defiende justo lo contrario, la flexibilidad y rapidez en este proceso.
  • Generar un escándalo en alguno de los mercados por haber dicho o hecho algo que mal visto por la cultura de ese país. 

Por otro lado, los beneficios que tendremos si implementamos el Local Marketing son:

  • Mayor acercamiento al consumidor. ¡El famoso engagement!
  • Capacidad para competir con empresa locales.
  • Crear reconocimiento global, pero no por tener una imagen única sino por ofrecer a los diversos consumidores cosas adaptadas a sus gustos. 

Pero, también nos encontramos con desventajas como:

  • Dificultad de coordinación
  • Incremento de los costes
  • Necesidad de conocer en profundidad los mercados locales

Como en todo, tenemos que intentar sacar el máximo provecho a las ventajas para obtener grandes resultados como los siguientes casos de éxito

  • Nestlé: ofrece un café diferente para los ingleses y para los franceses ya que los primeros lo beben con leche y los segundos solo.
  • Barbie: quien adaptó los rasgos físicos de las muñecas a los de Japón, consiguiendo de esta forma aumentar las ventas en el país. 
  • Lego: otra gran empresa con mucho éxito, pero que sigue una estrategia global. No varía el producto dependiendo del país. 
  • PepsiCo: comercializa tipos de sabores en sus snacks según el mercado. En EEUU las patatas de queso y cebolla son las más populares mientras que en Alemania son las Lays de Paprika, en Tailandia las de limón y finalmente en China las de marisco.

Y con los ejemplos que hemos nombrado, vemos que las empresas cuyo producto es comida necesitan y valoran mucho la estrategia de Local Marketing. En cambio, productos tecnológicos se ven más beneficiados con una estrategia de Global Marketing

Cuando nos planteamos qué tipo de estrategia escoger también tenemos que tener en cuenta el momento que estamos viviendoHoy en día las personas buscan y valoran la personificación. Quieren que las empresas nos preocupemos por conocerlos y por atender sus necesidades concretas. Por lo tanto, la localización se está convirtiendo en una condición necesaria para conseguir efectividad en cualquier comunicación. Ha llegado el momento… ¿Te contamos cómo conseguimos convertir una campaña global en local y mejorar sus efectividad?

Es complicado manejar distintas versiones a la vez y tener los recursos para hacerlo, pero se trata de una buena inversión

UN CASO DE ÉXITO: LA MEJOR TORTILLA DEL MUNDO EN 20 PAÍSES

En Kobalt hemos ayudado a localizar un buen número de campañas para distintos países, siempre con el mismo objetivo: transmitir los mensajes de cada campaña, respetando la identidad de la marca pero adaptando la traducción a cada mercado para incrementar su efectividad.

Como ejemplo, compartimos el caso de una empresa de moda que quería realizar una promoción para el Día de la Madre en 20 países distintos. La creatividad de la campaña se centraba en unos niños y una madre y el claim principal era: “gracias, mamá, por hacer la mejor tortilla del mundo”.

Enseguida detectamos varios problemas a la hora de localizar y adaptar ese mensaje a otros países. El primero es que quizá la tortilla sea el plato casero típico en España, pero es obvio que eso no iba a funcionar de la misma manera en Italia, Alemania, Reino Unido o China.

Así que hablamos con el cliente para advertirle del problema que suponía la tortilla española más allá de nuestras fronteras. Junto con nuestro equipo fuimos proponiendo distintos platos caseros tradicionales de cada mercado como alternativa a la tortilla de patatas (que esperamos que tuviera cebolla). 

Pero incluso en algunos países, la idea no acababa de funcionar porque o bien la idea de que fuera la madre la que cocinara, por ejemplo, no acababa de gustar. Ahí tuvimos que buscar soluciones más creativas, del tipo: “gracias, mamá, por ayudarme con los deberes” o “gracias por ser la mejor mamá del mundo”.

Además había otro problema grave con esta campaña internacional. En España el día de la Madre es el primer domingo de mayo y en algunos otros países, las fechas coinciden, pero no en todos. A nivel global, nos encontramos que el día de la madre se celebra desde el segundo domingo de febrero (Noruega), hasta el último domingo de noviembre (Rusia).

Hablamos con nuestro cliente para que tuviera en cuenta las distintas fechas y pudimos evitar que se lanzara una campaña global en fechas equivocadas. ¿Te imaginas el desprestigio que supondría lanzar una campaña en una fecha equivocada? Por no hablar del gasto en medios, campañas PPC, mailing, etc.

Por todo ello, es imprescindible plantear las campañas internacionales desde un principio. Aunque decidas apostar por una estrategia de marketing Local o Global, siempre requerirá adaptar tu mensaje a tu audiencia y tener en cuenta sus peculiaridades. Por ello, ¿qué mejor que contar con un partner que conozca el mercado local y dedicar esfuerzos siempre que sea posible a localizar el mensaje para cada mercado? Si tienes un caso similar ¡contáctanos!

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