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Marcas deportivas que sufrieron (o se beneficiaron) con la localización

03-06-2019

La traducción es un proceso fundamental para adaptar nuestros contenidos a otros mercados, pero la localización puede ser igual o más importante aún.

Para ayudarte a comprenderlo, presentamos algunos de los fracasos más estrepitosos. Este año, dos de las principales compañías de ropa deportiva, Nike y Reebok, se han visto envueltas en distintas polémicas relacionadas con la traducción y la localización.

La marca de Portland vio como una petición en línea que solicitaba la retirada de las zapatillas Air Max 270 recogía más de 48.000 firmas. Los clientes musulmanes dijeron que el logo que aparecía en las suelas de sus zapatillas era una blasfemia porque invocaba el nombre de Dios.

Nike Shoes

Fuente de la imagen: Daily Mail

Cuando se mira invertido, una parte del dibujo se asemeja a la palabra "Alá" escrita en árabe. Según los peticionarios, "seguramente será pisoteada, pateada y ensuciada con barro o mugre". Mostrar a alguien la suela de tu zapato ha sido durante mucho tiempo un insulto en la cultura árabe.

Así que Nike tuvo que publicar un comunicado para asegurar a sus clientes que esa coincidencia no fue intencionada y que no tuvo la intención de ofender ningún sentimiento religioso.

Pero lo peor es que en 1997 Nike ya se había enfrentado al mismo problema. Se armó un buen revuelo cuando la compañía usó un diseño en el talón que intentaba imitar unas llamas de fuego, pero que se asemejaba a la palabra "Alá", en una línea de zapatillas de baloncesto que se iban a vender ese verano, con los nombres "Air Bakin", "Air Melt", "Air Grill" y "Air B-Que." Las deportivas llegaron a las tiendas en Estados Unidos y algunas otras partes del mundo en marzo y, en junio, la compañía de ropa deportiva retiró 38.000 pares en todo el mundo, y también donó 50.000 dólares para construir una pista deportiva en una escuela de primaria islámica en los Estados Unidos para evitar un boicot.

Tratar con la política

Pero incluso ese escándalo particular de Nike no fue nada en comparación con el que se enfrentó Reebok al tratar de localizar su campaña feminista "Be More Human", que tuvo muchísimo éxito en los Estados Unidos y Rusia. Mientras que la campaña original con la actriz de 'Juego de Tronos' Nathalie Emmanuel transcurrió sin incidentes, con Emmanuel fomentando la ambición, la fuerza y la sensación de poder femenino, la campaña en Rusia no fue tan bien.

Fuente de la imagen: Twitter

Trabajando en colaboración con activistas rusos, la marca terminó publicando y eliminando casi de inmediato una selección de anuncios extraños con el hashtag "no apto para marcos", un juego de palabras ruso que se traduce como "romper límites" y "ser irritante", que es exactamente lo que la campaña resultó ser.

El anuncio, con la influencer feminista rusa Zalina Marshenkulova, iba acompañado de un texto que, traducido, decía: "acaba con la tiranía de la aprobación de los hombres, siéntate en la cara de los hombres". Y aunque fue borrado momentos después, la indignación y la confusión fueron imparables. "Si quieres mostrar mujeres fuertes, que participan en deportes 'no femeninos', pues hazlo, pero no invites a las mujeres a sentarse en la cara de los hombres", fue el mensaje general. Aunque Marshenkulova posó en ropa deportiva para la campaña, ella no es una atleta, sino que dirige un canal feminista de Telegram en Rusia.

Después de provocar una reacción violenta en las redes sociales, Reebok Rusia eliminó los anuncios sexualmente agresivos de su cuenta de Instagram. Poco después, sin embargo, volvieron a subir algunos de ellos nuevamente, lanzando una declaración explicativa culpando a la "política de edad" de la red social por tener que retirar de los anuncios. El director de la campaña, Alexander Golofast, presentó su dimisión ese mismo día.

En este caso en particular, el fracaso no se debió a una mala traducción, sino a una mala adaptación cultural.

No tan imposible

Si bien las diferencias culturales pueden parecer insalvables, no es imposible tener éxito.

En 2015, Nike Women lanzó su popular campaña motivacional "Better for It" en Moscú, con atletas profesionales que hacían frente al dolor en busca de la perfección o la gloria. Además, Nike también compartió publicaciones de Instagram de chicas reales haciendo ejercicio en carteles por todo Moscú. De hecho, el título de la campaña es "Real Girls of Moscow", y su objetivo es captar el espíritu de lo que Nike describe como un movimiento deportivo en crecimiento en Rusia, con mujeres que son "libres de pensamiento y de espíritu" y "que se sienten más cómodas con zapatillas de deporte que con tacones, prefiriendo el ejercicio a las dietas de moda".

Fuente de la imagen: Adweek

La campaña se adaptó con éxito a otros mercados "delicados", como Turquía y Oriente Medio. En estos países el lema central era: "¿Qué dirán de ti?" y muestra a mujeres haciendo ejercicio, algunas con vestimenta árabe tradicional, desafiando miradas de desaprobación. La campaña destaca a deportistas profesionales y amateurs de la región árabe. La campaña turca cuenta con la música de "Run the World (Girls)" de Beyoncé y también desafía los estereotipos de género. El anuncio muestra a mujeres saliendo de posturas tradicionales para convertirse en atletas, y contrasta estereotipos como, por ejemplo, "nos encanta el oro" con imágenes de una atleta colgándose una medalla de oro.

Como hemos visto anteriormente, los riesgos para la reputación aumentan si la campaña no solo necesita ser traducida, sino también adaptada y, de alguna manera, reinventada.

Pero cuando se deja en manos de profesionales que realmente entienden las realidades con las que trabajan, la recompensa puede ser mucho más que un ROI positivo.

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