Cómo garantizar el éxito del márketing internacional

Cómo garantizar el éxito del márketing internacional

Por Ricard Sierra - 28 de noviembre 2016

Internacionalización ha sido una de las palabras de moda en estos últimos años a raíz de la crisis mundial que hemos sufrido en todos los países desarrollados. Las empresas que han sido capaces de internacionalizar sus productos y servicios han podido salir más o menos airosas de la tormenta perfecta de la economía global. Pero no solo eso, trabajando con distintos mercados simultáneamente podemos nos permite blindar a nuestras empresas ante situaciones imprevistas en algunos mercados, ya sea el Brexit, el cambio en la legislación de un país, la entrada de un competidor en un mercado concreto, etc.

Pero aun así, hay un porcentaje bastante alto de empresas cuyo proceso de internacionalización deja mucho que desear y que, por lo tanto, no da el resultado esperado o bien, este podría ser muy mejorable.

En la internacionalización entran muchos factores, pero a mí me gustaría centrarme en el márketing multilingüe y en qué deberíamos tener en cuenta para crear campañas en distintos países con el mayor impacto posible.

Por márketing multilingüe entendemos la adaptación de nuestros contenidos a distintos países, por lo que deberemos adaptarlos tanto desde el punto de vista del idioma, como desde la vertiente cultural.

Por ejemplo, hace unos años trabajamos en una campaña de márketing para el Día de la Madre para una de las principales marcas de moda españolas. El concepto de la campaña eran unos hijos que daban las gracias a sus madres por, entre otras cosas, cocinar sus platos favoritos. Una de las cosas que tuvimos en cuenta fue la de cambiar los platos por alguno de los más típicos de cada país. Pero incluso le sugerimos al cliente que en algún país concreto, las madres no suelen cocinar, por lo que cambiamos aquella idea por otra que funcionara mejor en aquella cultura en concreto. Además, nuestro cliente iba a lanzar la campaña el primer domingo de mayo, coincidiendo con el Día de la Madre en España, pero no cayó que las fechas son distintas según el país.

Todos estos detalles tienen que tenerse en cuenta cuando nos planteamos realizar una campaña en varios países con el objetivo de adaptarnos a la cultura de nuestros clientes para que estos interactúen con nuestro contenido.

Ser percibido como una empresa local es de una gran importancia para lograr maximizar el resultado de cualquier acción. Si un consumidor no percibe el contenido como algo propio, es decir, no está bien adaptado al país y su cultura, no dudará en irse directamente al competidor local en aquel mercado o aquel que sí haya hecho una buena localización de su contenido. Y ni se nos ocurra pensar que teniendo nuestra web es suficiente. Según un estudio de la UE, el 75% de los internautas no interactúa ni realiza compras en sitios que no estén en su idioma. Es decir, que un 75% de nuestros clientes potenciales ni siquiera nos prestan atención si no adaptamos nuestro contenido a su idioma.

Para realizar una campaña de márketing en varios países el primer paso fundamental es incluir al equipo de comunicación multilingüe en las primeras fases de la campaña. Trabajar unos conceptos e ideas que no estén basados en localismos y que puedan funcionar del mismo modo en todos los mercados en los que vamos a dirigirnos es clave para no encontrarnos sorpresas al final del camino. Es vital validar que el concepto funcione igual de bien en todos los mercados, que los eslóganes de la campaña o los claims se puedan adaptar (¡cuidado con los juegos de palabras!). En la medida de lo posible, evitar referencias culturales que solo funcionan en determinados países, etc. etc.

Muy a menudo, se crea una campaña en un idioma de partida y luego se adapta a otros mercados. Para ello, no nos bastará con una simple traducción, necesitaremos lo que en la industria se conoce como "transcreación". Este es un concepto que surgió a principios de los 2000 y que aúna traducción y creación. Requiere un trabajo mucho más profundo del texto y las ideas que una simple traducción y en ocasiones hay que reformular, reescribir o cambiar partes del contenido para que sea igual de efectivo que el original.

Por todo ello, es vital que en nuestros equipos contemos con personas habituadas a trabajar en este tipo de campañas o que contemos con la colaboración de un partner que nos ayude a evitar algunos de los errores más frecuentes cuando abordamos una campaña de márketing internacional.

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