¿Localización o Rebranding?

Cada día se crean miles de nuevos negocios en todo el mundo, desde pequeños comercios que ofrecen una infinidad de productos a los vecinos de la zona a enormes corporaciones globales con una amplia gama de servicios y productos que operan en casi todos los países del mundo. Muchas empresas que se encuentran entre esos dos extremos deciden dar el salto y empezar a ofrecer sus productos en otros mercados, lo que conlleva una serie de obstáculos dependiendo del país al que queramos llegar.

Uno de los primeros asuntos que deberemos resolver es el de la localizacián. Hemos hablado mucho sobre este tema en este blog, pero por recordarlo una vez más, vamos con una nueva definicián para refrescar la memoria:

“La localizacián es el proceso de adaptar un producto o servicio a un país o regián específico teniendo en cuenta las características propias de ese mercado.”

Como regla general, la localizacián es a menudo suficiente para establecer una presencia en otro mercado y atraer con éxito al público local, pero en algunas ocasiones la mejor estrategia es ir un paso más allá. Ahí es donde entra en juego el rebranding.

Un rebranding es la transformacián de una marca conocida para conectar de una manera más directa con su público objetivo. Aunque esa es la razán principal, a veces el rebranding sirve para acabar con una imagen negativa o la mala reputacián de una marca que haya estado asociada con algún tipo de escándalo.

Algunos de los mejores ejemplos los vemos en el sector del automávil. Esta modalidad un tanto particular del rebranding, donde se cambia un escudo por otro, les ha permitido aumentar las ventas de sus coches en los mercados extranjeros llegando a acuerdos con, o comprando directamente, marcas locales y cambiando el escudo de sus coches con otro con el que los consumidores están más familiarizados.

Uno de los casos más claros es el de Opel que utilizá la marca Vauxhall, una de las histáricas marcas británicas y de las más queridas por el público, para vender sus coches. O los fabricantes japoneses que pudieron escabullirse del resentimiento tras la II Guerra Mundial vendiendo sus coches baratos y fiables bajo otras marcas con una carga menos negativa. El primer caso permitiá a Opel seguir vendiendo coches en el Reino Unido a pesar de la dura competencia y en el segundo caso, permitiá que la industria automovilística japonesa se convirtiera en una de las más importantes del mundo.

En otro extremo bastante más cuestionable tenemos el rebranding del gigante tabacalero Philip Morris, que ya se encontraba diversificado en otros sectores del mercado, pero que se enfrentaba a años de mala prensa a causa de los efectos perjudiciales del tabaco y que empezaban a afectar negativamente a sus otras áreas de negocio. La crisis financiera del 2008 también obligá a la aseguradora AIG a renovar su marca por la mala prensa que generá el rescate con dinero público que necesitá para mantenerse a flote.

En otros casos, un rebranding mal ejecutado puede tener el efecto inverso, como le sucediá a British Royal Mail que pasá a llamarse Consignia a principios de los 2000 en un intento de modernizar su imagen pero que no fue bien recibido por sus clientes y acabaron pagando millones para volver al nombre original.

A pesar de algunos rebrandings un tanto cuestionables, lo cierto es que es una estrategia que puede ser muy efectiva para dar más potencia a la marca y la empresa. A veces solo se trata de cambiar el nombre a uno más apropiado para otro mercado. En otras ocasiones, se cambian colores y, a veces, un cambio radical es la mejor solucián. Un rebranding bien planificado y ejecutado junto con una buena estrategia de localizacián pueden marcar grandes diferencias. Por eso es muy importante conocer bien a tu público y elegir la solucián más adecuada para tu empresa.